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蘑菇街:惨淡经营,日渐式微?

发布时间:  浏览: 次  作者:洞见真知

从估值30亿美元的“独角兽”,到市值1.6亿美元沦落退市边缘,曾经光彩夺目的女性时尚电商品牌蘑菇街(NYSE:MOGU)正在日渐式微。

2020年4月,蘑菇街裁员140名,忍痛“断臂”背后是公司业绩崩溃:其2020财年调整后净亏损扩大近一倍至4.142亿元。

蘑菇街:惨淡经营,日渐式微?

活下去已经成了蘑菇街的当务之急。

01亏损:蘑菇街心底永远的“痛”

蘑菇街是一个主打女性时尚品牌的电商平台。它同淘宝一样,也是一家杭州电商,而且两家还颇有渊源。

2011年,从淘宝出来的陈琪创办了蘑菇街,做电商导购。2013年淘宝屏蔽所有外链之后,蘑菇街商业模式也就彻底崩塌。

彼时阿里巴巴正面临淘宝、天猫俩“儿子”争宠、以及支付宝股权转移风波,而另一对手京东的钱也“烧得”差不多了,刘强东还在到处找钱。

蘑菇街就是在这个时候悄然走进人们视野,并以女性电商时尚购物品牌惊艳市场的。公司目标客群聚焦年轻女性,平台销售产品以服装、美妆等时尚类产品为主。

2011年公司就获得第一笔天使轮融资100万元。此后又一路顺风顺水,经历A轮等5轮融资,投资机构有IDG资本、厚朴资本平安创新投资基金领投等。

资本撮合下,2016年蘑菇街与美丽说合并,公司估值一度达到30亿美元,成为主打“社交+电商”的行业独角兽。

最为重要的是,生存在京东和淘宝夹缝中,蘑菇街获得腾讯的青睐。那时,在社交软件上孤独求败的腾讯有意进军电商,而蘑菇街是个很好的扶持平台。

2018年底公司在纽交所上市时,招股书显示腾讯是蘑菇街大股东,持股比例18%。

遗憾的是,有腾讯微信资源加持,蘑菇街却没能有效挖掘、利用微信流量红利,一味等待腾讯爸爸流量“反哺”。

反而是后来者拼多多,以粗暴的“砍一刀”迅速上位,将“社交+电商”技术玩得炉火存青,一跃成为继阿里、京东之后的又一电商王者。

而蘑菇街此时已经形同鸡肋,就如同其官网上陈列的百元服装,离时尚已远,离“地摊”很近,让人味同爵蜡。

现在回想这些都成过眼烟云,十年光阴疏忽而过。

作为电商领域为数不多且积累了一定知名度的先行者,蘑菇街光鲜外表下的业绩确是其永远的痛。

2020年5月29日蘑菇街发布第四季度(即2020年第一季度)及2020财年业绩:截止2020年3月31日的上一年度,公司业绩全线失守。

2020财年公司营收8.35亿元,同比下降22.2%,归属于普通股股东的净亏损达到22.24亿元。

期内公司经调整后净亏损约为4.14亿元,同比上个财年调整后净亏损约2.40亿元,亏损同比扩大73%。

业绩持续恶化,反映到二级市场,蘑菇街的股价已经从最高的25.7美元跌到1.51美元。市值也从上市当天近乎15亿美元跌至1.62亿美元。

02业绩崩塌 股价濒临退市边缘

拉长公司过往业绩看,蘑菇街自2017财年以来就不断亏损。

据Wind 有记载数据显示,2017财年以来蘑菇街营收规模逐渐萎缩:从2017财年的10亿元规模下降至2020财年的8亿元左右规模。

近四个财政年,公司净利润规模同样呈波动下降趋势,其中2020财年亏损规模最大,为-22.24亿元,净利润率为-266.2%,低于同期行业平均水平-1.32%。

从成长能力看,近三个财政年度,公司营收增长率呈波动下降趋势,净利润增长率呈持续下降趋势,净资产增长率、总资产增长率呈波动下降趋势。

其中2020财年,公司营收增长率为-22.24%,低于同期行业平均水平6.61%;净利润增长率为-357.27%,低于同期行业平均水平-4.33%。

公司2020财年净资产增长率为-51.07%,同比进一步下降,低于同期行业平均水平-19.82%;总资产增长率为-46.98%,同比有所下降,低于同期行业平均水平33.85%。

近三年来,蘑菇街销售毛利率成波形下降趋势,ROE也呈波动下降趋势,其中2019年报公司销售毛利率同比变动幅度最大为-357.34%,2019年报ROE同比变动幅度最大为-425.69%。

业绩崩塌,公司股票在二级市场也无人问津。近一年公司股价从近5美元一路下滑,到2020年4月初,公司股价一度跌至1美元以下,濒临退市边缘。

03疫情中裁员收缩 生存被摆到第一位

进入2020年第一季度,也就是公司2020财年第四财季,蘑菇街经营受到疫情影响,公司服装销售需求减少,又因疫情中物流受限原因,部分订单被取消。

蘑菇街在财报中表示,公司豁免一季度停业和延迟营业商家的佣金,导致2020年第一季,蘑菇街业绩持续恶化。

今年一季度公司收入1.19亿元,同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元,上年同期为6770万元。

为开源节流、聚拢资源,蘑菇街创始人陈琪在4月17宣布裁员计划。据36氪报道,疫情中蘑菇街约140位员工被裁,占公司员工比例14%。

蘑菇街在财报里解释到,人员优化属于正常调整,蘑菇街聚焦于直播电商业务,所以要优化掉非强相关的业务。

裁员风波前,公司首席财务官吴婷也于2020年3月31日离开蘑菇街。

关键人物出走,大规模裁员以维持公司现有机制正常运转,明眼人都能看到蘑菇街的危机。

为续命,蘑菇街转向直播,然而众巨头抢食之下,直播会成为蘑菇街的救命稻草吗?

04失速的直播业务

直播如今已成为蘑菇街战略重心。2020财年,在蘑菇街的主营业务中,直播带来的GMV占2020财年总GMV的46.2%。

在截至2020年3月31日的过去12个月里,蘑菇街的GMV为170.57亿元,其中直播业务是蘑菇街GMV的主要来源,达78.77亿元,同比增长91.6%,受益于疫情影响,2020年直播坐上“风口”。在这个号称直播元年的风云际会关口,蘑菇街想借此翻身。

不过蘑菇街直播业务GMV增速如今已呈下降趋势。

在第四季度财报中,蘑菇街GMV为24.2亿元,同比下滑33.8%,其中直播业务GMV增长54.1%,在2020财年91.6%的增速上大幅放缓。

此外,从上述数据可以看出,虽然今年一季度直播GMV取得一定增长,但并未带动平台总GMV增长。

因而期内,公司来自商家交易额的提成佣金收入下滑43%至6630万元。

不仅一季度,结合整个2020财年看,蘑菇街营业收入和利润加速下降的动能过大,靠直播“挽救”颓势,显得太单薄。

不得不说,蘑菇街直播的黯淡与主流直播电商的狂欢正形成鲜明对比。

蘑菇街直播业务早在2016年就开始布局,比淘宝、京东都早。但跌跌撞撞4年来,蘑菇街的直播业务并不突出。

一个电商平台想要做直播带货,三个核心要素必不可少:主播、商户、消费者,他们之间相互依存、又互相促进。

只有当平台主播生产优质内容,才会吸引到消费者(流量),而流量提升又会吸引商户和品牌入驻,平台活跃了意味着主播容易变现,并持续产出优质内容。

说到主播,人都知道淘宝、抖音的头部主播,薇娅、李佳琦一个月直播播放量就接近10亿,但蘑菇街主播却藏在“深闺”人未知。

2020年以来,明星、主持人及企业家也都纷纷开始直播,带货实力强劲,不仅成为头部主播强劲对手,还形成主播行业马太效应,挤压小主播生存空间。

蘑菇街深感危机意识,在2020年5月底“美力计划”中,蘑菇街创始人陈琪甚至表示,只要主播长得美,平台每月支付3万元底薪。

显然蘑菇街对于主播要求还停留在初级层次。现在淘宝们更在乎主播能不能打。像阿丽塔一样好看又能打的主播,估计也会对直播平台挑挑拣拣。

这真是“有多大水养多大鱼”。相较于今年“618”天猫邀请300位明星+600位总裁集体上淘宝直播,蘑菇街已经被淹没在时代大浪中。

05一路求稳反被误

或许陈琪早已预想到这一天。

他掌舵蘑菇街,又吸引了众多知名投资机构,并得到腾讯真金白银加持,用8年时间做到上市,或许只想稳妥发展。

为此,在2013年做女性垂直电商时,错过了UGC社区的崛起,让小红书笑到最后;对女性时尚品牌的坚持,又让公司有着天然的天花板,注定被拼多多赶超。

世事难料,一味求稳妥,并未能让蘑菇街行稳致远。它既没能将“社交电商”进行到底,转型直播电商又远不及阿里、快手。

很多人知道蘑菇街并不是因为在其平台购物过,而是通过综艺节目广告知道的。

为了打响知名度,蘑菇街持续重金投入营销。2018年以来蘑菇街对包括《心动的信号》、《女儿们的恋爱》等多档热门网络综艺进行赞助。

2017-2020财年,蘑菇街的营销费用投入均保持在6亿元以上规模,营销费用率维持在62%至77%的高位。其中2020财年,蘑菇街的销售费用为6.13亿元。

虽然公司品牌曝光度依然存在,但从营收及平台整体活跃买家数来看,目前似乎尚未明显地拉动营收及平台流量的增长。

2020财年蘑菇街总GMV为170.57亿元,同比持平。不过公司没有披露年度活跃用户规模。前两个财年该项指标约有3280万人。

自2020财年第二季度开始,蘑菇街的年度活跃买家数开始加速下滑,而最新一季财报中,这一数据并未披露。

逆水行舟不进则退。在京东、淘宝、拼多多等新老对手围猎下,这个昔日女性时尚电商品牌正日渐式微。

据艾媒咨询数据显示,2019年阿里网络销售份额占比55.9%,遥遥领先。京东16.7%、拼多多7.3%,网络销售份额占比相对突出。

相比之下,蘑菇街网络销售份额占比仅有0.2%。

有知名投资人表示,看投资标的一是看团队,二是看赛道。同一个赛道上都有什么样的竞争对手。从这个角度看,蘑菇街显然一开始就选错了赛道。

又或许,在本应该杀伐果断的电商圈地期,陈琪一路求稳,反误了蘑菇街“性命”。

这个曾经的电商第四极正在渐行渐远。

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