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伊利和蒙牛年广告费190亿 牛奶都是靠广告卖出来的?

发布时间:  浏览: 次  作者:洞见真知

如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松,那么在马拉松前半程,蒙牛成功超越伊利,在马拉松后半程,伊利发力重新超越蒙牛。

在前不久各自发布的2019年年报可以看到,伊利的年营业总收入为902.23亿元,净利润达70亿元,连续六年创亚洲乳业第一;而蒙牛的全年营业收入为790亿元,净利润为41亿元。

蒙牛与伊利两家的主营业务结构相似,都分为液态奶、奶粉和冷冻产品(冰淇淋)三大主要业务产品,其中,液态奶业务均是两家的核心业务,也是最大的收入来源。

相似的产品结构和营销模式,但营业额却相差百亿,蒙牛比伊利是差在了哪里?

一、蒙牛和伊利等乳企每年在广告费上花费巨大

说到牛奶行业,大多数人就能说出蒙牛和伊利以及他们的产品名称。之所以会产生这样的意识习惯,根本原因就是他们铺天盖地的广告轰炸,让大家产生了思维惯性。

据统计,2019年,伊利在广告费用上投入110.41亿,约占总营收的12.27%;蒙牛为84.999亿,约占总营收的10.76%;而光明乳业在仅为6.49亿元,不及蒙牛和伊利的零头,约占总营收的2.88%。

伊利和蒙牛年广告费190亿 牛奶都是靠广告卖出来的?

10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平?可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一。2019年,可口可乐营收371亿美元,砸了约40亿美元广告费用,约10.78%的收入花在广告上。

可见伊利、蒙牛的广告投放手段堪比可口可乐这种世界性的食品公司。据工商总局数据,2019年全国广告经营额达到8674亿元,乳业双雄2019年广告投放总额190亿,它们为整个中国广告市场贡献2.19%。

在广告定位上,伊利更着重自身的知名度和影响力及地位。而蒙牛常常在广告上偏向打造年轻人的饮品,如广大青少年学生及白领等,这使蒙牛失去了伊利的那种具有影响力和社会地位的广告宣传机会。

这一点在他们的代言人选择上就可以看出来。在整体营销策略上,蒙牛和伊利有不同的表现:伊利有的放矢、爆款驱动,蒙牛鲜有创新、略显保守。

从2017年起,伊利旗下产品既冠名了多项热门综艺,如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《二十四小时》等;同时赞助了北京2022年冬奥会和残奥会,皇马俱乐部等。其营销活动可谓是多面开花,营销效果显著。

而蒙牛的赞助活动除了综艺节目《创造101》,《青春有你》等,在博鳌论坛、北京马拉松等传统型体育/文化项目也可以看到他的影子。

而在广告的投放模式和时段上,两家也是大有不同:2019年食品饮料行业报道显示,乳企两强在电视广告投放上伊利投放总次数/总时长为5.37万次/224小时,同比增速+2.4%/+9.1%;蒙牛的广告投放总次数/总时长为1.04万次/64小时,同比-50.3%/-54.7%,出现大幅下降。

产品投放重心方面,伊利侧重纯奶和酸奶(金典和安慕希);而蒙牛则主攻纯奶(特仑苏)。

二、快消品行业靠广告增加销售业绩

其实不止乳品行业,其他快消品企业若想要快速打出并巩固自己的品牌,大手笔的广告投入都是不可少的。从根本上讲,快消品是一种冲动的、非理性的消费品。因此广告展示时间离消费时间越近,则其对消费者的影响力就越强,效果就越好。

大规模的广告投放,增强产品熟悉度,是传统快销品牌惯用的套路,而这一套打法也确实捧红了不少如今耳熟能详的产品。比如:王老吉,溜溜梅,六个核桃,小罐茶等。

快消商品的特点非常鲜明:产品同质化、购买频次高、消费者忠诚度低、购买决策倾向于冲动性决策。广告对于此类商品最大的作用就是使消费者记住你的品牌,将品牌列入“购买清单”。

要获得消费者优先选择或卖出溢价,除了在产品上的突出,通过品牌层面与消费的直面恰当沟通,才能根本上解决。不管是知名品牌还是新品牌都需要不断的打广告,来扩大消费者市场。

当然由于信息爆炸后带来的碎片化,以及竞争对手不断的追加投放(相当于美苏争霸),循环推高了整体传播预算。但从宏观上说,促使企业多投广告的动力,就是投了广告,营收与市场份额会提高。

所谓无利不起早,是消费者(也就是你我)的购买习惯,决定了企业的广告行为。而消费者的购买习惯往往会在每天看到的广告中逐渐养成。

三、企业投放的广告形式在不断改变

市场环境瞬息万变,消费者、社会环境、技术环境都在不断更新变化。消费者的注意力是寸土必争的战争,唯有不断进攻才能守住城池。传统的广告模式虽然依旧有效,但随着互联网及其他营销模式的兴起,企业对于广告费用的投入也变得谨慎而分散。

农夫山泉的营销方式,一直以来为人称道。据浙江省百强企业排行榜显示,农夫山泉以141.39亿元的年销售额榜上有名。无论农夫山泉是与网易云音乐联手推出限量款“乐瓶”、与故宫文化服务中心推出“故宫瓶”;

还是独家冠名现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、与现象级手游“阴阳师”合作,借助产品核心创意包装的瓶身设计和因时制宜的广告投放。农夫山泉的营销无疑是成功的。

互联网经济+时代,消费升级,新生代消费群体成为主力军。传统营销方式诸如邀请当红流量明星、十亿级媒介投放、打造基础调性的传统广告不再是主流。

由于社交网络平方式、引爆式的传播属性,技术的更新迭代,新的营销方式如移动端H5营销、分众区域化的精准投放、朋友圈品牌广告投放,场景化品牌内容制造、品牌跨界、AR技术等等新的品牌营销方式成为焦点。

虽然传统营销方式是基础,但是新兴的营销方式则是吸引新生代消费群体、抢占市场份额、焕发传统企业活力的关键。广告是品牌重要的对外传播窗口,除了传播产品外,还传播了广告主及起制作者对人生、生活的理解和价值观

长期持续的广告投放能够帮助企业铸就强大的品牌壁垒,在保护自身品牌独特性的同时提高品牌的知名度,在现在的互联网时代,信息迭代的速度非常快,如果品牌不持续做广告,很快会被替代。

在新的时代,广告已经成为了维持品牌的关键,做品牌就是做知名度,如何保持用户长期的品牌忠诚度是现代品牌都在面临的根本问题。并且,我们在这里说的是维持而不是达成,品牌忠诚度并不是一个达成了目标就能放任不管的人物,维持品牌知名度必须成为品牌维护的一项持续习惯。

而越是贴近消费者的品类品牌,就越需要广告的投入。

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